Kolumnen

Lufthansa Exclusive: Digitale Kundenreise

Malzer kann es nicht fassen. Du hast was? Ich nicke. Leicht betreten. Doch, wirklich. Und du, also, du benutzt die wirklich ...? Seine Stimme endet in einem Flüstern. Ich weiß nicht, was ich sagen soll.

Erschienen:

  • Juli 2015

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Malzer kann es nicht fassen. Du hast was? Ich nicke. Leicht betreten. Doch, wirklich. Und du, also, du benutzt die wirklich ...? Seine Stimme endet in einem Flüstern. Ich weiß nicht, was ich sagen soll. Als das Schweigen unerträglich wird, gebe ich auf. Ja, sage ich, ich besitze jetzt ... Hausschuhe. Obwohl ich Hausschuhe eigentlich hasse. Und nein, ich trage sie nicht. Weil meine Freundin Hausschuhe verachtet, und noch mehr die Menschen, die welche tragen, weshalb meine jetzt im Karton in einer Ecke im Büro rumstehen, bis ich weiß, was ich damit tun will.

Viel interessanter ist, sage ich, wie ich zu den Schuhen gekommen bin. Denn das ist ein Paradebeispiel für zeitgenössisches Produktmarketing und digitalen Kundenservice. Auch wenn ich sie nicht trage. Malzers Eier im Glas kommen. Wir treffen uns einmal im Monat zum Frühstück. Er arbeitet bei einer großen Online-Autoplattform, darum interessiert ihn, wie andere Branchen mit ihren Kunden kommunizieren. Sogar Hausschuhhersteller interessieren ihn.

Also erzähle ich meine gesamte „Customer Journey“, inklusive aller Touchpoints, also jener Punkte, an denen ich mit der Marke in Kontakt gekommen bin. Es begann damit, dass ich beim Laufen auf dem iPhone eine Folge von "The Entrepreneurs“ gehört habe, einem Podcast von Monocle24, dem Internet- Radiosender des gleichnamigen Magazins. Darin wurde der Gründer von Mahabis interviewt, der Hausschuhe cool machen will: mit frischem Design, Qualitäts-Handarbeit und Online-Direktvertrieb. Weil ich Monocle-Empfehlungen erstmal glaube, war ich bald auf der Schuh-Website. Habe mir Filz-Variationen und farbige Sohlen zusammengestellt. In den Warenkorb gelegt. Zum Zahlen weitergeklickt. Dann abgebrochen. Weil ich den verächtlichen Blick meiner Freundin vor mir sah, die trotz Monocle sagen würde, was Malzer sagte: Du hast was?

Damit war die Sache erledigt. Doch aus Marketing- und Vertriebssicht wurde es jetzt erst spannend. Denn am nächsten Tag schrieb mir ein Herr Adam eine E-Mail: Fragte freundlich, warum ich den Kauf abgebrochen hätte. Gratulierte zu meiner Farbwahl. Schickte das Foto eines zufriedenen Kunden, der dieselben Schuhe gekauft hatte. Ich löschte die Mail. Zwei Tage später schrieb mir Adam wieder: Es sei ja heute bei mir Ihm sei ganz schön kalt, da könne man doch ein paar Slipper gut gebrauchen … Dazu ein Widget mit der aktuellen Temperatur in Berlin … Nun war ich beeindruckt. Weniger von der Hartnäckigkeit, mehr von der plauderig-individuellen Art der Ansprache. „Conversational“ würden Briten das nennen. Dass die Schuhe in der smart gestalteten Mail noch mal gezeigt wurden, ist klar. Dass es am Ende der Mail einen Button gab, auf den ich nur einmal klicken musste, um den Kauf nun doch abzuschließen, war verblüffender. Kein neues Eingeben von Passwort, Bankverbindung, Lieferadresse. Nur ein Klick. Ja, ich habe geklickt.

Adam ist vermutlich kein Mensch, sondern ein Algorithmus, ein Beispiel dafür, wie moderne Unternehmen online eine ganz enge, datengetriebene Verbindung zum Kunden aufbauen. Home-Exchange, die Haustauschplattform, bietet Echtzeit-Chats an, falls man eine Frage hat. Der Boxenhersteller Sonos antwortete mir mit einem launigen Retweet, nachdem ich ein Foto eines ihrer Produkte twitterte, das ich gekauft hatte.

Seinen Autohändlern predigt Malzer, dass sie Kunden, die sich per Email melden, genauso behandeln wie jene, die ins Autohaus kommen. Natürlich klappt das nicht, geschweige denn Social-Media-Monitoring, Live-Chats oder smart individualisiertes Email-Follow-Up. Dabei, sagt er zum Abschied, krempelt digitaler Kundenservice ja nicht nur die User-Experience um, sondern ganze Geschäftsmodelle. Ich fahre ins Büro und versuche, den weiss-grauen Schuhkarton neben meinem Schreibtisch zu ignorieren. Die Slipper sind ungetragen, Größe 43.