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Lufthansa Exclusive: Algorithmen im Flagship-Store

Luxuskonzerne haben entdeckt, wie sie mit digitaler Technologie ihre Kunden besser bedienen und transparenter informieren können. Das müssen sie auch, denn die Zielgruppe wird immer verwöhnter, heterogener und kritischer.

Erschienen:

  • August 2015

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Wer 2013 eine Gucci-Handtasche der Linien Jackie, Hobo and Tote kaufte, bekam dazu erstmals ein Dokument geliefert, das aussah wie ein Reisepass. Es war im Grunde auch einer, denn darin wurden detailliert Herkunft und Geschichte des Leders aufgelistet, aus dem die Tasche gemacht wurde: Es stammt ausschließlich von zertifizierten Farmen in Brasilien. „Kunden wollen heute nicht mehr einfach schöne Produkte“, sagt Diana Zanetto, Executive Vice President bei Gucci, „sie wollen wissen, wo diese Produkte herkommen und wie sie hergestellt wurden.“

Nur zögerlich hat die Luxusbranche eingesehen, dass sich die Welt verändert. Denn sie war ein von Traditionen regierter Markt, fest verankert in der Aura der alten europäischen Welt. Aber das rasche Tempo technologischer Innovation, weltweite demografische Umbrüche und aufgeklärtere Kunden haben selbst trägste Luxusunternehmen in Bewegung versetzt.

Exklusive Produkte werden auch in Zukunft in Traditionen wurzeln, aber moderne Entwicklungen wie Smartphones, das Internet und Social Media beeinflussen sie. Der Vorteil: Luxusunternehmen können heute die Macht digitaler Technologien nutzen, um die zahlungskräftigsten Kunden anzulocken und sie mit Hilfe von maßgeschneiderten Exklusivangeboten enger an sich zu binden. Dafür greifen die Vorreiter schon jetzt auf sorgfältig gepflegte Datenbanken zurück, in denen hinterlegt ist, was Kunden bereits gekauft haben und was sie auf der Website des Unternehmens interessant finden. Heutzutage kann ein Blogger für Luxusmarken wichtiger sein als traditionelle Gatekeeper. Für Unternehmen wie Burberry ist die digitale Kommunikation mit Kunden mindestens so wichtig wie die Eröffnung eines Flagship-Stores.

Dass Luxuskunden heute mehr Transparenz in Sachen Nachhaltigkeit einfordern, ist auch eine Folge dieser Digitalisierung. Viele Kunden erkennen inzwischen den Unterschied zwischen oberflächlichen Greenwashing und einer tatsächlich veränderten Firmenpolitik. „Die meisten Konsumenten sehen es nicht als besonderen Kaufanreiz, dass ein Luxusprodukt grün ist“, sagt Barbara Coignet, Gründerin der Handelsmesse 1.618 Sustainable Luxury, „aber sehr viele erwarten von der Marke von vornherein, dass sie nachhaltig produziert.“ Gerade Modemarken empfiehlt sie, „die Kontrolle über die gesamte Lieferkette zu gewinnen“ und das dem Kunden gegenüber transparent zu machen.

Als Folge dieser neuen Wertvorstellungen auf Seiten der Kunden wird anspruchsvolles Storytelling immer wichtiger. Käufer verlangen nach immer mehr Fakten über die Produkte, doch muss die Aura des Geheimnisvollen erhalten bleiben – ein schwieriger Balanceakt für Marken. Die Käufer von heute wissen genau, welchen Artikel sie kaufen wollen, wo sie ihn kaufen wollen und was andere Käufer davon halten, noch bevor sie das erste Mal mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Das Ende des reinen Hedonismus und der Aufstieg des kritischen Verbrauchers sind vor allem in reifen Luxusmärkten wie Europa, den USA und Japan bereits Realität. Die neuen Anforderungen bergen auch riesige Chancen: Luxusmarken haben das Potential, sich dank ihrer Historie und Ressourcen als die ersten Anbieter einer echten Nachhaltigkeit zu positionieren.

Neben der digitalen Revolution und dem Interesse an Nachhaltigkeit ist der Aufstieg Chinas und anderer asiatischer Volkswirtschaften der größte Treiber einer Neuausrichtung beim Luxusmarken- Marketing. Die USA bleiben der größte Markt für Luxusprodukte, doch der asiatische Einfluss wächst. China ist der am schnellsten wachsende Markt für Luxusprodukte, in absehbarer Zeit werden die meisten Käufer von High-End-Produkten aus Asien stammen. In Indien wuchs die Zahl der Millionäre in Indien allein 2012 um 22 Prozent.

Wohlhabende Chinesen lassen immer noch sehr viel Geld in Europa, aber schon bald werden sie mehr zu Hause für chinesische Designer ausgeben. „Unglücklicherweise war von China in den letzten hundert Jahren kulturell kaum etwas zu sehen“, sagt Jiang Qiong Er, Chefin der chinesischen Luxusmarke Shang Xia, die zum französischen Haus Hermès gehört, „der Aufstieg der chinesischen Wirtschaft wird Kunsthandwerk und Design fördern, aber wir werden Geduld haben müssen.“

Manager und Marketing-Experten stehen heute vor komplett anderen Fragen als noch vor wenigen Jahren: Wie machen wir am besten Geschäfte in China? Wie schaffen wir es, dass die Kunden über unsere nachhaltigen Produkte sprechen? Sollen wir zu unserer nächsten Fashionshow mehr Blogger als Print-Journalisten einladen? Brauchen wir mehr Läden, setzen wir verstärkt auf E-Commerce? Wie gewinnen wir die nächste Generation kritischer, informierter und digital versierter Kunden? Und wie machen wir aus ihnen treue Kunden? Sollen wir Big Data nutzen, um mit besseren Dienstleistungen mehr Umsatz zu machen, oder basiert Luxus nicht per Definition auf dem Wissen einzelner Verkäufer über einzelne Kunden, also eigentlich Small Data?

Auf bekannte Stereotypen ist kein Verlass mehr. Früher wussten Luxusmarken genau, wer ihre Kunden sind. Heute unterscheiden Marktanalytiker zwischen einer verwirrenden Anzahl heterogener Zielgruppen. Konsumenten sind ständig online und entwickeln Nischeninteressen, angeregt von Blogs, Social Media und neuen Online-Magazinen. „Der Markt ist viel reifer geworden und stellt eine große Herausforderung für die konservativeren Luxusmarken dar“, sagt Armando Branchini, Geschäftsführer von Fondazione Altagamma, „davon profitieren diejenigen Unternehmen, die am besten mit digitalen Tools umgehen können. Für sie eröffnet sich ein großes Wachstumspotential.“

Das Internet ist dabei mehr als bloß ein weiterer Vertriebs- und Marketingkanal. Luxusunternehmen können online effizienter Einkäufe, Interessen und Wünsche ihrer Kunden messen, speichern und evaluieren. „Digitale Kommunikation ermöglicht Sales-Teams, einfacher mit den Menschen in Kontakt zu treten. So können sie langfristige Beziehungen entwickeln, über den Laden hinaus“, erklärt Milton Pedraza, Chef des Luxury Institute. „Sie können mit ihren digitalen Geräten und den Informationen aus Customer-Relations-Systemen ihre Kunden besser erreichen. Algorithmen vergrößern die Wahrscheinlichkeit, zum Abschluss zu kommen.“ Der entscheidende Punkt laut Pedraza: Verkäufer können so viel effizienter und produktiver langfristige Beziehungen zu Kunden aufbauen.

Trotz des E-Commerce-Booms wird der Offline- Handel nicht verschwinden. Und im Luxusgeschäft ging es immer schon darum, den Kunden auch ein sinnliches Erlebnis der Marke zu bieten. Das Internet kann dabei helfen, spektakuläre Markenerlebnisse multimedial und interaktiv zu erschaffen, aber es ersetzt nicht das persönliche und haptische Erlebnis. „Ohne eine starke Basis im Offline-Handel, mit konkreten Läden, in denen Kunden die Produkte anfassen können, funktionieren Luxusmarken nicht“, sagt Jörg Wolle, Chef des Beratungsunternehmens DKSH, das europäischen Luxusmarken hilft, in Asien Fuß zu fassen.

Das Ladengeschäft bleibt wichtig, es wird aber neu definiert: Anspruchsvolle Kunden erwarten private Shopping-Appartements, exklusive Events, Sales-Teams, die sie noch individueller bedienen als zuvor – und all dies mit diskreter Hilfe digitaler Tools. Beim Luxus-Marketing wird zunehmend über die „Experience“ gesprochen – also das Erlebnis –, nicht nur in der Verkaufsumgebung, sondern an jedem Touchpoint.

Der Begriff ‚Experience’ steht, weiter gefasst, für einen grundlegenden Wandel der Branche: Luxuskunden wollen außer individuellem Service auch etwas Einzigartiges erleben. Luxus heißt nicht mehr nur Mode, Schmuck, Sportwagen, sondern auch: Reisen oder Restaurants, virtuelle Concierge-Services oder Weltraum-Trips. Also bemühen sich Marken, neue Erlebniswelten rund um bestehende Produkte zu entwickeln.

Es gibt reichlich offene Fragen zum Luxus der Zukunft: Wie werden Marken mit der zunehmenden Heterogenität von Kundengruppen umgehen? Was passiert, wenn Afrika eines Tages so wohlhabend wird wie Asien heute? Werden Kunden auch weiterhin Produkte kaufen? Oder werden Gesundheit, Selbstverwirklichung und Spiritualität die Zukunft des Luxus sein, wie es manche Experten voraussagen? Lutz Bethge, Chairman Montblanc Cultural Foundation und Ex-CEO der Marke, formuliert die Herausforderung so: „Wenn Sie heute einen Artikel einer Luxusmarke kaufen, dann kaufen Sie ein Stück einer Welt. Die Frage ist heute: Wie attraktiv ist diese Welt, und wie kann ich sie regelmäßig erneuern? Wie kann ich auf immer wieder neue kreative Art und Weise etwas anderes über dasselbe Ding aussagen?“ Luxusmarken, sagt Bethge, müssen immer wieder neue Ideen produzieren, „wie sie die Menschen zusammenbringen, begeistern und digital erreichen.“ Als er selber Chef war, tat Bethge 2010 etwas, das damals ungewöhnlich, ja verwegen anmutete. Er richtete eine Facebook- Seite unter dem Namen „Montblanc CEO“ ein und antwortete persönlich auf Posts von Kunden. Mitarbeiter waren irritiert, andere Chefs rümpften die Nase. Im Rückblick war Bethge seiner Zeit voraus, denn er vereinte digitale Technologie, Transparenz und Authentizität. Er hatte die Aufgabe verstanden.